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#EnContextoCientifico: comunicación de crisis, experiencias durante la pandemia de COVID-19

EN CONTEXTO CIENTÍFICO, hoy situamos a la comunicación de crisis, a partir de un repaso de acciones emprendidas por diferentes gobiernos y sus líderes para afrontar la situación generada por el nuevo coronavirus SARS-CoV-2.

Xavier Peytibi, politólogo y consultor de comunicación política, en el artículo En momentos de incertidumbre, es la hora de los gobiernos: 10 necesidades en comunicación de crisis, establece 10 requerimientos necesarios para llevar a cabo una estrategia de comunicación efectiva en tiempos donde reina la perplejidad, e incluso, la desinformación; y enfatiza también en la relevancia  que adquiere la comunicación para erigir o destruir a un líder frente a su nación.

A continuación, exponemos las 10 necesidades propuestas por este experto:

1. Liderazgo comunicativo político

2. Ser rápido y no dejar de comunicar

3. Decir la verdad

4. Comparecencias diarias

5. Tener un buen portavoz

6. Mejorar cada día

7. Diferentes tipologías de contenidos online

8. Tener un relato

9. Generar percepciones memorables:

10. Ir por delante

“Se necesita un/a líder que muestre seguridad, soluciones, tranquilidad y confianza, que entienda lo que la gente necesita”, dice Xavier Peytibi en el texto citado. Es cierto que muchos países reaccionaron tarde ante el avance del nuevo coronavirus, sin embargo, la comunicación ha sido una aliada estratégica en estos tiempos de incertidumbre para gestionar mejor la crisis sanitaria, económica, política y social.

El liderazgo comunicativo político en muchas naciones ha sido evidente, con sus diferentes matices, aciertos y desaciertos. Angela Merkel fue una de las primeras líderes mundiales en avizorar la magnitud de la pandemia y, en un Mensaje a la Nación, solicitó a los alemanes que se tomaran en serio la advertencia, puesto que hasta el 70 por ciento de la población podría llegar a contagiarse.

En Cuba, desde el primer caso de SARS-CoV-2 detectado, el Presidente de la República, el Primer Ministro y el Consejo de Ministros han “invadido” diariamente los espacios de los medios de comunicación para mantener al pueblo informado de todo lo referente a la COVID-19.

Una enseñanza demostrada una vez más en el actual contexto, consiste en la necesidad de no solo informar, sino también comunicar. Y la comunicación es un proceso bidireccional, con muchísimas oportunidades y posibilidades brindadas por los variados medios y soportes, para lograr una retroalimentación efectiva entre el gobierno y sus ciudadanos e influir así en una mejor gestión de la crisis.  

Singapur y Hong Kong, son ejemplos del empleo efectivo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones tanto para socializar datos de actualidad, como para compartir consejos, vídeos, tests online, infografías, herramientas interactivas con orientación sobre cómo proceder ante la sospecha de estar contagiado, así como aplicaciones para valorar la sintomatología y establecer contacto inmediato con las autoridades sanitarias.

Por su parte, Alberto Fernández, el presidente argentino, ha mostrado la cercanía a su gente con mensajes emotivos a través de Twitter. Durante estos meses han sido frecuentes sus conversaciones con los ciudadanos, incluso en horas de la madrugada, y sus felicitaciones a los cumpleañeros.  

Mientras que la primera ministra noruega Erna Solberg, por medio de internet, respondió las interrogantes de los niños acerca de cuestiones tales como si sería posible celebrar sus cumpleaños, jugar con sus amigos o visitar a sus abuelos.

Decir la verdad, informar con transparencia, no dejar vacíos comunicativos y adelantarse a los acontecimientos son otras lecciones aprendidas. De esta manera, se evita la desinformación y se genera mayor confianza en los líderes. “Todo lo que los gobiernos puedan crear para aumentar la información previene rumores y malas percepciones. La transparencia y tener datos fiables y lo más segmentados posibles se convierten en un arma comunicativa básica”, como asegura el politólogo Xavier Peytibi.

Una experiencia positiva en este sentido ocurrió en Finlandia. La primera ministra Sanna Marin, con sus 34 años y siendo una millenial, puso a decenas de influencers de las diferentes redes sociales a compartir las medidas de prevención, y así evitar las fake news y mantener actualizados a los jóvenes, quienes se informan más por estas plataformas comunicativas que por los medios de prensa tradicionales.

De igual forma, el líder debe acompañar a sus ciudadanos durante la crisis, guiarlos, mostrarles los posibles escenarios y, para ello, debe comparecer ante los medios de comunicación. En Canadá, Trudeau ofrece sus conferencias diarias, sin preguntas, y a continuación se desarrollan ruedas de prensa con los ministros y la portavoz médica.

En Cuba, a través de los espacios informativos de los medios de comunicación se publica diariamente el resumen de las reuniones del Grupo de Trabajo Temporal para el enfrentamiento a la COVID-19, presidido por el Presidente de la República Miguel Díaz-Canel Bermúdez y el Primer Ministro Manuel Marrero Cruz.

Además, el programa televisivo Mesa Redonda desde marzo hasta la fecha ha dedicado sus emisiones diarias al tema del nuevo coronavirus y, en él, los ministros han explicado oportunamente las medidas tomadas por el gobierno, además de contar con la presencia del Presidente y del Primer Ministro en momentos que lo han requerido.  

De acuerdo con Xavier Peytibi, “el político sale solamente en momentos clave. Cuando el político hace de experto pierde credibilidad y puede cometer muchísimos más errores”, y aborda la pertinencia de contar con un portavoz oficial, preferentemente un especialista médico, en este caso, un epidemiólogo.

Andrew Cuomo, gobernador de Nueva York, se ha posicionado como líder durante esta crisis, en parte por sus dotes como orador. Peytibi cuenta que, ante una pregunta especializada, Cuomo respondió: “Lo más importante en la vida es saber lo que no sabes, y yo no sé de medicina, así que le doy la palabra al doctor”.

La llegada de la COVID-19 en Cuba, popularizó al doctor Francisco Durán García, Director Nacional de Epidemiología del Ministerio de Salud Pública, quien devino portavoz oficial de las conferencias de prensa que se efectúan diariamente para informar sobre el comportamiento de la epidemia. Con su carisma, transparencia y conocimientos se ha ganado el corazón de los cubanos.

Ciertamente, en tiempos de incertidumbre también se puede incurrir en errores de comunicación, pero se debe mejorar cada día. Por ejemplo, en Italia se sabe que, al inicio de la epidemia, se filtró un documento con las medidas a implementar, y hubo reacciones desesperadas en algunos ciudadanos que se trasladaron a otras partes del país donde aún no se vivía la situación que presentaba la zona norte con respecto al SARS-CoV-2. Giuseppe Conte, el primer ministro italiano, reaccionó inmediatamente ante ese evento desfavorable, y el mismo día ofreció 16 ruedas de prensa, incluso una a las 2 de la madrugada, para contener los rumores.

Así, con el transcurso de los meses, cada nación ha tenido la oportunidad de ir perfeccionando las acciones de comunicación para afrontar el nuevo coronavirus. Además se han ido diversificado las maneras de mostrar el contenido, especialmente, con el concurso de Internet: audiovisuales, animados, podcasts, infografías, memes, caricaturas, fotografías, transmisiones en vivo, encuestas, discursos musicados, forodebates, concursos y muchísimas más.

Tener un relato es también importantísimo para conducir una estrategia de comunicación en tiempos de crisis. La unidad ha sido un tópico recurrente para todos los países en las circunstancias actuales, aun así cada país ha adoptado su enfoque.

Francia, por ejemplo, centró su discurso y su manera de afrontar el virus como a una guerra: guerra sanitaria; hospitales como campos de batalla; acciones y medidas como operaciones militares. Mientras que Estados Unidos decidió hablar de defensa nacional ante un enemigo exterior: el virus chino y las malas decisiones de la Unión Europea.

Por su parte, Cuba y su gobierno han apostado por la unidad y la solidaridad, por hacer un llamado a desterrar el individualismo y el egoísmo y, por situar al ser humano en el centro de atención.

“El miedo no evita el contagio, pero la serenidad, la disciplina, el sentido de la responsabilidad, la colaboración y la solidaridad consustanciales al cubano sí pueden evitar la transmisión”, expresaba Díaz-Canel en la emisión de la Mesa Redonda del 20 de marzo. Y esta premisa ha sido el sustento de la experiencia cubana frente a la COVID-19, junto con el personal sanitario y los científicos.  

Pero el consultor de comunicación política Xavier Peytibi considera que no basta con un relato, hay que impregnarlo de buenas percepciones para tatuarlo en la memoria colectiva. De esta manera, frases pregnantes se quedan grabadas en la historia y recuerdan años después las emociones vividas hoy día. Veamos algunos ejemplos:

Giuseppe Conte: “Permanezcamos alejados hoy para abrazarnos con más fuerza mañana”.  

Andrew Cuomo: “Esa cercanía, ese concepto de familia, de comunidad, eso es lo que hace que Nueva York sea Nueva York. Y es lo que nos hizo vulnerables. Pero esa cercanía será también nuestra mayor fortaleza y será por lo que venceremos al final del día. Eso es Nueva York. Y eso, amigos, es invencible”.

Miguel Díaz-Canel Bermúdez: “¡Fuerza Cuba!, que viviremos y venceremos”

Y precisamente esa frase de aliento: “¡Fuerza Cuba!, que viviremos y venceremos”, se ha convertido en eslogan durante estos meses. Una crisis que el gobierno cubano ha sabido gestionar, en gran medida, gracias a las acertadas acciones de comunicación. El próximo jueves estaremos otra vez EN CONTEXTO CIENTÍFICO.    

Heidi Marlén Viguera Ferras
Periodista y docente de la Dirección de Comunicación Institucional de la Universidad de Holguín

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